原创杨嵩:重塑宝沃

作者:王慧 来源:汽车大观 时间:2018-06-05 12:28:21

 “初创团队”相继出走的宝沃,在低谷中相继迎来一系列新的动作。

2018年1月底,宝沃这块“烫手山芋”被原东风日产市场销售总部副总部长杨嵩接棒,他的回归又让汽车行业增添了一份热闹和热议的话题。

宝沃,这个品牌曾是德国第三大车厂,它的出口额占到德国总额的60%以上,自1961年破产并销声匿迹半个多世纪后,被福田汽车以500万欧元购买。在2016年的北京车展发布第一款产品BX7,向外界宣告正式重返汽车行业。

在重返汽车行业这两年期间,宝沃汽车一直都成为汽车行业颇具争议的存在。在杨嵩到来之前,宝沃汽车正处在销量下滑、产品质量频现、德系品牌质疑、人事动荡等舆论的风口浪尖上。

这位被曾戏称为汽车营销界“鬼才”,2005年加盟东风日产,历任东风日产市场部部长、销售部部长,直至市场销售总部副总部长。在各种营销策略创新的同时,他在主管东风日产整个营销系统几年期间将销量每年激增40%,直至年度销售近100万台的惊人业绩。凭此业绩,杨嵩被日产总部调派北美,成为合资公司中国区管理层升至总部管理层第一人。

不过,自称不安分的他却在2015年离职回国,投身创业大潮,跨界新的领域推出“路上读书”APP,为当代读书难问题提供解决方案和全新的阅读体验,路上读书APP目前已经获得新一轮融资。

为何还要重回汽车行业?为何会选择陷入困境中的宝沃?怎么复兴宝沃?杨嵩会是宝沃的拯救者吗?这一系列的问题,都让外界对杨嵩有了更多的解读和猜测。

一个亟需被拯救的品牌,一位回归的管理者。随着杨嵩的到来,宝沃复兴的重任如今落在了他的肩膀上。未来的旅程注定充满艰辛与多种不确定性,他的归来,会为宝沃植入怎样的概念,又将演绎出怎样的故事?

入局宝沃汽车

“做大做强乘用车,商乘并举”一直都是福田汽车的梦想,收购宝沃是北汽福田前总经理王金玉在职业后期力推的项目,不过,宝沃推向市场这两年的日常运营,搭进了福田汽车上市公司的大部分利润高达上百亿。

经过两年的试错,宝沃汽车迫切需要找到一位强悍的“领导者”来扭转这样的局面,以渠道营销和鬼点子多见长,个性张扬和而自信,杨嵩的鲜明个性标签符合宝沃汽车迫切需要。

“说实话,之前宝沃在这个行业不大,口碑也不是特别好,我加入宝沃,很多朋友都觉得很惊讶。”杨嵩接受记者专访时表示。

经历过东风日产从顶峰跌入低谷,又恢复元气的过程,在市场一线冲了十几年,杨嵩有自己的基本判断。

“合资企业,也有民营企业,都跟我谈过,但是我最终选择了宝沃,人·车·工厂是我来到这里的理由。”杨嵩这样表示,“判断一个车企有没有前途,人、车和工厂这三个要素要改变是非常难的。而相比之下,品牌、营销、渠道这些事情,只要我们肯花力气的话,相对要容易改变一些。”

关于“人”,从2010年左右,福田汽车高层王金玉就与他有过接触,据悉,直到2018年入局宝沃这期间,福田汽车相关领导已经寻找了他五次。

“除了我们团队,我觉得我们投资方高层领导也特别好,很实干,对人才也确实很重视。”杨嵩说。

关于“车”,在宝沃相继推出BX7、BX5后,宝沃汽车已得到越来越多消费者的认可。去年法兰克福车展上宝沃BX7 TS的上市以及ISABELLA概念车的全球首发,都受到了广泛的关注。随着BX7 TS在中国上市,宝沃产品阵容越来越丰富。

值得一提的是,在极具代表性的通过性测试部分,宝沃BX7 TS与奥迪Q5、沃尔沃XC60、途观L等共计十款车型展开角逐。在场地模型和冰面&沥青路面20%坡度上,进行了“单轮脱困“的四驱性能实测。而测试结果表明宝沃BX7 TS从四驱动力分配的响应速度、单边轮分配扭矩比例等几大性能参数表现上都超越了对手。

杨嵩表示:“宝沃已经跌到谷底了,怎么做都会比之前好。比起那些新势力造车,宝沃起码有工厂有渠道,一年也卖过好几万辆吧?”

谈到工厂,让杨嵩津津乐道的是宝沃的密云智能工厂,以德国“工业4.0”为理念,德国宝沃汽车在中国建设了全球化工厂,大面积采用自动化机器人,以及激光焊接等最新技术,同时,生产过程由质量过程管理体系监控。全球首条八车型智能系统的智能工厂,为银河国际平台型的不断推出奠定了良好基础。

除了“人·车·工厂”,杨嵩还表示,“宝沃既不是国企也不是民企也不是合资企业,体制是打动他加盟的根本原因。”这样的体制给了他更多自由和决策的权力,可以让他发挥自己的主观能动性,大施拳脚。

品牌重新定调

杨嵩升任宝沃汽车总裁后,迫切需要首要问题便是讲清楚“宝沃汽车到底是谁”“宝沃从哪来”。这个问题一度成为宝沃品牌的拖累。

熟悉宝沃汽车发展历程的人都知道,自从宝沃宣告重回汽车市场之后,仅用一款产品在中国市场就已完成超过4万辆的订单数,经销商投入使用也超出预期多达120家。这和许多还有生产资质发愁的诸多新势力相比,确实值得让人羡慕不已。

在复兴宝沃初期,杨嵩的前任宝沃领导者不止一次强调了宝沃的德国血统,强调宝沃汽车是“德国品牌”,宝沃BX7是“德国制造、德国工艺”。品牌是德国的,生产设备、制造工艺也是德国的,这样的说法在前期还能凑效。

甚至,在终端市场还刻意营造宝沃慈和是与奔驰、宝马、奥迪并肩的德系豪车的品牌印象,尤其是高调地打出“德系四强”的宣传语之后,更是引来行业的“围攻”。一直不敢承认宝沃和福田汽车的关系也引发了外界更多的反感,行业人士认为这种做法有点“崇洋媚外”。

5月9日,在宝沃汽车品牌发布会上,杨嵩以口述的方式向外界还原了一个更清晰的宝沃。大方主动承认了宝沃汽车控股股东是北汽福田,宝沃汽车就是“中国资本控股的德国品牌”。

宝沃曾经是德国品牌,但是它现在已经属于中国企业所有,需要结合它自有的历史品牌文化底蕴,并依照德国汽车行业标准来打造属于中国车企的精品车型。

杨嵩说:“几年来,股东方已为宝沃品牌投入超过百亿元资金,正是中国资本投资才让这个一度辉煌的德国品牌得以机会再续精彩”。这句带着点“中国自信”的解读不失准确,也更容易让外界接受。

此外,不同于吉利花18亿美金对沃尔沃汽车的全盘收购,杨嵩还将福田用500万欧元收购宝沃汽车品牌的这种路子概括为“宝沃模式”。

“支撑这一全新品牌理念的强大力量,就是宝沃的企业运作模式。中国资本在收购宝沃这个国际品牌时花费了相对少的投入,这样就可以把更多的资本的投入到汽车工程团队建设和汽车研发制造中去。同时宝沃依照德国标准打造世界级汽车产品,将公司的资源力量调配达到最大化。”杨嵩这样解读。

回归真诚,这样的表述得到了行业的肯定,随着这样的定调,汽车行业对于宝沃“德系基因”的质疑也告一段落。
再战汽车江湖

重新起航,再出发。

面对中国汽车市场越来越多的入局者,宝沃要在中国200家注册车企中杀出重围,并非易事。杨嵩当前掌舵宝沃也有梦想与焦虑:活着,以及更好地活着。

销量的变化让宝沃汽车认识到当前的危机,未来,宝沃做任何事情要付出比别人更大的更多的努力,效率要比别人更高。“这是我们唯一的优势”杨嵩说。

在刚接手宝沃时,杨嵩就明确自己的任务:要扭转宝沃汽车在华品牌和营销战略前期失衡,并对后期产品规划、生产和销售工作构想。

《财经国家周刊》记者梳理杨嵩入局宝沃汽车之后展开了一系列的动作,2月份,杨嵩先是与公司内部员工、经销商沟通,试图增强营销团队的凝聚力;3月份邀请中德一大批媒体参观宝沃汽车北京工厂;5月初在北美设立宝沃汽车研发中心;5月9日,在宝沃汽车工程研究院“品牌日”发布最新战略。

杨嵩的目的很明确,一是加强内部管理,增强凝聚力,结束宝沃汽车内部此前因为销量下滑、高管离职造成的涣散状态;二是试图向外界传递宝沃汽车制造工艺领先、重视技术研发的形象。

恢复渠道信心是杨嵩到岗后下手的第一步,也是宝沃汽车现阶段最重要的工作。每周一早上9:00-10:30,杨嵩要在自己办公室里,面向全国宝沃4S店里面的一线销售人员直播90分钟的视频培训。

杨嵩表示,“要想稳住经销商,当务之急是抓好销售、抓好渠道、抓好执行,确保经销商盈利,然后再谈渠道扩张等后续问题。”

再出发的宝沃也提出全新品牌口号:“宝沃安全感,让你去勇敢”。意在通过打“安全”的品牌定位来重拾用户的信心。

在产品质量方面,一度开创让业界惊愕的终身质保的BX7,接连出现消费者投诉,有些投诉甚至集中在发动机、变速箱等核心零部件上。成为诱发宝沃汽车销量下滑的直接原因。

对于宝沃汽车此前爆发的产品质量问题,杨嵩也没有回避。

杨嵩说:“前一万台车,存在很大问题。但是我们并没有认认真真的把车主当成我们的上帝,到今天为止,这一万辆车主的客户满意度还没有解决和完全修复。”

不过,未来,宝沃汽车会有一个系统的“车主关爱再升级计划”马上启动,切实解决前一万名车主所反映解决的质量问题。

杨嵩表示:“一个新品牌,在毫无根基,毫无知名度的前提下,前一万个人敢买你的车,你得发自内心的感激人家。”

早在两个月前,宝沃就开启“宝客同心 沃享家宴”家庭尊享礼遇专属活动,这个活动不是一次简单的车主聚会,宝沃汽车长期对话车主的沟通平台,近距离对话多位“宝客”,深入了解车主的需求,切实关注他们的用车感受。

入局宝沃五个月以来,一系列的创新举措使得宝沃的形象得到了重塑,一切似乎正在重回轨道。当然,市场是现实的,想要在短时间内复兴宝沃,他和他的团队需要“背水一战”。

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