原创斯巴鲁的中国之殇

作者:路佳 来源:汽车大观 时间:2018-06-20

日前有媒体报道称,继解散昌河铃木之后,铃木汽车或已与长安汽车开启解除合资关系进行谈判,如此看来,铃木很有可能将退出中国市场。

而另一日系品牌——斯巴鲁,其在中国的困境也已十分明了。

2011年,斯巴鲁在中国达到巅峰时刻,5.7万辆的销量业绩被视为进口车中的绝对潜力股。而如今,斯巴鲁中国经销商的日子已经大不如从前。
自2013年后,斯巴鲁在华销量持续下跌,2017全年销量3.1万辆,同比下降34%,不及预期目标的三分之一,仅占中国市场份额的0.13%。
而在不久前,一封“致中国斯巴鲁经销商全体同仁书”的信件曝光,作为斯巴鲁经销商,他们大吐苦水,信中提及斯巴鲁品牌销量和客户满意度不断下滑,绝大多数经销商出现亏损,部分无奈关停。至2018年第一季度,斯巴鲁经销商的亏损仍在继续。

经销商的集体“造反”令斯巴鲁对经销商提出2亿元补贴救急,其中,一半用于去年销售的补助,另一半用在今年销售的补贴,具体金额为卖一台车补3300元。
但补贴对于斯巴鲁在中国的现状来说,这些补偿只能说是“亡羊补牢”。

掉队中国市场
多年来,斯巴鲁依赖水平对置发动机的独特魅力获得广泛认可,但伴随中国车市消费升级,国内汽车市场竞争日趋激烈,斯巴鲁产品线车型单一,更新换代慢的问题暴露无遗。

配置过低,空间不充裕,设计不赶潮流等因素也就成为了其在华市场份额的主要制约因素。目前,斯巴鲁在华上市有只有四款车型,其很多银河国际平台在美国市场销售,但却迟迟没有进入中国,而同为进口车的雷克萨斯也没有国产,车型也比斯巴鲁丰富得多。
而固执的斯巴鲁也有日系车存在的通病,在市场指导价上不肯让步。以傲虎为例,在中国其价位一直在27万元以上,而竞品大都在25万元以下,本身品牌力就不强,消费者自然也不会买账。

虽然斯巴鲁一直是一众铁杆车迷心中的神车,水平対置发动机,全时四驱带来的低重心,超强抓地力,优越的操控体验一直被津津乐道。不过由于水平对置发动机存在的先天弊病,受到重力影响,水平对置发动机的机油一般都会聚集在底部,难免会出现偏磨现象,机油润滑问题难以解决,再加上发动机结构复杂,维修与售后保养成本更高,这也是前面所讲经销商亏损的主要原因之一。

营销手段落后,宣传不到位,也是斯巴鲁在中国市场衰败的原因之一。斯巴鲁除了韩寒的代言,在其他地方的投入并不多,而且也并有新奇的宣传出彩点。所以由于宣传投入力度太小,以致于很多消费者在选车的时候,根本想不起还有这么一个品牌的存在。

相反,同为丰田旗下进口车的雷克萨斯,虽同为国产,但一直在本土经营上努力,根据自己在中国的品牌定位,进行了多次有格调的品牌活动。

无论是在车型、价格还是宣传上,斯巴鲁的一意孤行导致了其在中国市场的逐日下滑,而最致命的因素,还在后面。

质量阴霾
2017年,可谓是日本制造的至暗时刻,斯巴鲁作为日本汽车品牌的代表,也没有避免此番厄运。

2017年10月,斯巴鲁承认,旗下两家工厂都在使用没有资质检验人员进行银河国际平台出厂前的整车检查,但又强调,这不会影响汽车的质量,更不会涉及到进出口的汽车。可没过多久又改口,召回12个问题车型,共计约25.5万辆。

今年6月初,斯巴鲁涉嫌篡改汽车燃效和尾气测试数据,即谎报油耗和排放,造假事件令斯巴鲁信任度蒙上一层阴影。

斯巴鲁承认有903辆银河国际平台的燃效和尾气排放数据在其中一个工厂有系统的操纵,这种不当行为可能已经持续超过了15年。在随后的调查中,存在违规的车辆数扩大至1551辆,并且还有可能增加。这两起丑闻直接导致其社长吉永泰之辞去CEO职务。

在中国的销量不振,也可以说是自己种下的苦果。如果长此以往,谁也不能保证在造车新势力和自主品牌的多维夹击下,斯巴鲁在中国市场还能存活多久。

不过随着中国市场汽车进口关税的下调和中美贸易战的爆发,也给斯巴鲁也带来了在中国市场生存下去的希望。

5月31日,斯巴鲁中国正式对外宣布,自6月1日起下调在中国销售车型的厂家建议零售价,调价范围覆盖森林人、傲虎、力狮、斯巴鲁XV等在售的四个车系车型,车辆下调幅度从1.3万元-1.9万元不等。

此外,通过这几年的调整,斯巴鲁已将维修费用降到与竞品差不多的水平,有的零部件价格已从10%降到6%,有的甚至从15%降到6%。

基于经销商2亿元补贴只能救急,作为来华14年的进口品牌,在品牌、经营等方面,斯巴鲁仍需以最快的时间本土化,毕竟现在的教训,还不够惨重吗?

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