讴歌:又一日系豪强正在倒下?

作者:王慧 来源:汽车大观 时间:2018-06-30

文|《财经国家周刊》记者 王慧

铃木退出中国市场,斯巴鲁遭遇经销商“逼宫”,最近一段时间,日系车企陷入困境的消息不断传来。而少有人注意到,在角落里,还有一家日系汽车品牌的日子也不好过。

那就是讴歌。



2018年以来,讴歌的市场表现可谓相当惨淡,最新的产销数据显示,1-5月,讴歌累计销量仅为3163辆,同比下滑41.4%,平均每个月才卖600多辆车,与豪车市场头部玩家奥迪、宝马、奔驰等动辄四五万的月销量相比,差距巨大。

讴歌是上世纪80年代本田为打开北美高端市场而成立的高端品牌,与雷克萨斯和英菲尼迪并称“日系豪车三强”。

讴歌在美国的销量并不差。但2006年以进口的身份进入中国时,产品水土不服,在华的销量一直没有起色。

2014年11月,讴歌曾公布了一系列针对中国市场的“2020计划”,本田技研工业(中国)投资有限公司(以下简称本田中国)前总经理仓石诚司还放出豪言,称“到2020年,讴歌的年销量目标将达10万台”。

但3年多过去了,讴歌不仅离年销量10万的目标越来越远,销量颓势也没有得到扭转,隐隐有步铃木后尘的意味。


荒废的十年
从2006年讴歌入华到2016年开始走国产化的路线,这整整十年时间,讴歌在中国市场的表现可用“荒废度日”来形容。

翻看讴歌在华国产前五年的销售数据:2011年4014辆;2012年近乎腰斩仅销售2300辆;2013年回升到4600辆;2014年4670辆;2015年4100辆,经营十年的讴歌,不仅年销量一直在5000辆徘徊,大多车型也一直处于边缘化境地。

产品线单一,可选择的产品少是中国消费者逐渐放弃讴歌的最主要原因。



在没有国产之前,讴歌在华销售的全部车型均由北美研究所开发,并以进口的形式在华销售,旗下有ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX和ZDX三款SUV。与之对比,雷克萨斯在中国销售的车型有11款之多,英菲尼迪也有10款(其中两款已国产)。

在价格方面,最便宜的讴歌ILX起售价为29.8万元,不仅是日系三马车中起售价最高的,更比德系三强的入门级车型贵了不少。

此外,讴歌的产品皆为大排量车型,最小排量的车型是ILX 1.5L混动版,售价29.8万元,其他排量则为2.0L,2.4L,3.0L,3.5L,3.7L。

这些所售的车型进入国内市场便被消费者贴上了高售价、高油耗、低性价比的标签。由于排量税的存在,进口车型售价都相对较高。这样大排量的车型无疑增加了成本,使得讴歌基本没有性价比优势。

“讴歌在华销售车辆主要是进口,缺欠最合理的价格,所以在产品以及价格竞争力方面显得比较薄弱。”仓石诚司曾忧心地表示。


自我拯救
为了扭转在中国市场的困境,产品在中国国产化成为讴歌自我拯救的主要路径。

2016年1月,广汽本田汽车销售有限公司成立,销售公司设立北京分公司(负责广汽讴歌品牌),运营国产讴歌产品的销售及售后服务各项事业,并接管本田中国从事的讴歌产品的进口销售业务。

为了迎合中国市场消费者对SUV的钟爱,2016年4月底,讴歌将第一款国产车型——紧凑型SUV讴歌CDX推向市场。

讴歌对这款车型给予厚望。对于讴歌来说,国产后CDX不仅仅是一款走量车型,更是讴歌品牌在中国实现“新生”的关键节点。随着CDX的正式国产,讴歌总算走上了摆脱边缘化窘境的征程。



2017年底,继CDX后,讴歌推出第二款国产车型TLX-L,这款车车定位为中型轿车,车身轴距为2900mm,随着国产长轴版车型的推出,具备高颜值、大空间的广汽讴歌TLX-L拥有了不错的竞争力。

除了推出符合中国消费者的产品,讴歌在销售渠道上也不断加码。2016年9月,讴歌举行了第三批建店意向书签署仪式,并同21家特约店签署了意向书。自此,讴歌在全国范围内的4S店已由此前的42家增加到60家以上。

不过这一营销网络规模还是有限,现实处境让讴歌对基于“互联网+”技术的全新营销体验方式显得尤为迫切。随着以“90后”为代表的新生代年轻消费者渐成车市主流消费人群,广汽讴歌在营销策略上也做出了改变,推出体验式营销模式。

诸多努力之下,讴歌的销量有了起色,2017年讴歌全年销量达到了14984辆,年环比增长85%。

这对于讴歌来说是一个好消息,虽然全年1万多辆的销量,还不如国产品牌吉利汽车、长安汽车等热销车型的月销量高,但至少也初步肯定了其转型努力。


前景堪忧
不过,2017的回升并没有持续太久,2018年,讴歌整体销量下滑,这与CDX、TLX-L两款国产化车型的困境密不可分。

CDX一直是广汽讴歌的市场中坚力量,其中讴歌CDX在2017年的销量为13967辆,约占到讴歌年销量的94%。在2017年1-5月,讴歌CDX贡献销量为4911辆,而2018年1-5月,CDX的销量下滑为2613辆,同比下滑46.8%。

销量遭腰斩主要是因为性价比,和竞争对手相比,CDX目前官方指导价为22.98万-30.98万元,与奥迪Q3、奔驰GLA等主流豪华紧凑级SUV形成竞争。



虽说广汽讴歌CDX在同级别中售价最低,但终端优惠比较少,以北京地区为例,部分广汽讴歌经销商给出的优惠大致在2万元,即入门价格在21万元左右。而品牌影响力更强的奥迪Q3终端售价已经下探到20万元以下,更能吸引相同预算的购车者。

另外一款国产车型TLX-L在上市之初备受期待,国产后选择加长,更符合国内消费者的购车需求,可市场表现也不尽如人意,单月仅能售出银河国际平台100辆左右。

和CDX一样,销量低迷同样也是因为价格,TLX-L自上市之后,终端鲜有优惠,27.98万-37.98万元的价格已经超过奥迪A4L和宝马3系的终端售价。

在目前国内豪华车市场当中,讴歌品牌尚未进入第一阵营,但售价却高居不下,品牌定位和终端售价没有形成正比,依旧是导致销量低迷的一个重要因素。

此外,品牌宣传力度欠缺也是制约讴歌销量的重要因素。近些年来,英菲尼迪、雷克萨斯等二线豪华品牌通过活跃的营销推广,在品牌影响力上获得了较大的突破。

例如英菲尼迪靠着赞助《爸爸去哪儿》《极速前进》《纸牌屋》等节目,不仅扩大了知名度,销量也曾连续3年创新高。更不用说奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌在中国市场营销上方面的举动了。



反观品牌诞生30周年、入华亦有12年的讴歌,在强化品牌认知度方面思路并不清晰。

讴歌也曾意识到品牌影响力弱的问题,也尝试在品牌形象的改变上做出努力,例如早年间在TL发布的时候就邀请刘德华代言,也赞助过《狼图腾》,曾与喜欢赛车的中国影视演员冯绍峰开启品牌合伙人计划等。

结果还是不如人意,这些停留在老套路上的品牌宣传活动,没有将讴歌的品牌理念和价值精准地传递给潜在消费群体,品牌影响力弱的局面没有多大改观。

在竞争激烈日益胶着的中国豪车市场,留给讴歌的时间和机会已经不多,再不想办法改变,不是没可能步铃木后尘。

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